南北大众整合步履蹒跚 大众目标瞄准销售权

北京车展结束的第二天，上海大众和一汽大众首次联合降价，这是大众汽车极力撮合的结果。大众汽车在平衡了南北大众的利益之后，终于在6月17日迈出了整合行动的第一步。大众汽车方面表示，从此之后大众在中国市场上将以一个整体形象出现。

　　降价过程一波三折

　　车展期间，一汽大众提供的新闻专用车在会后折价销售。业内人士预计，这就是一汽大众降价的信号。此前，上海大众经销商也放出消息：车展之后上海大众和一汽大众可能会联合降价。

　　6月16日北京车展闭幕当天，上海大众将其主要经销商召回了上海紧急开会。据与会经销商透露，会议主要部署上海大众下半年的经营策略和通报此次降价的情况。此时，所有的媒体都在翘首等待———降价的消息将会在经销商会议上首次曝光。

　　降价的确切消息终于在6月16日下午5点钟左右由一汽大众和上海大众分别发布。随后，一汽大众又向媒体发布通报，声称此前发布的降价信息不够准确，还要再调整。

　　当日晚8点，一汽大众终于将最终的降价车型情况公布于众。

　　6月17日上午，大众中国发布联合降价消息。具体车型的降价情况，仍由上海大众和一汽大众分别发布。业内人士预计，大众汽车此次联合降价的反复过程，原因可能来自于中方的阻力。

　　大众汽车此次联合南北大众共同降价，在中国市场上还是第一次。大众借此举向市场表明了一个信息：大众汽车两家合资企业从此将在中国市场形成合力。大众汽车新闻发言人在接受记者采访时说，南北大众可能会实行价格或市场行为的共进退策略，把中国作为一个整体的市场来看待，但也不排除将来合并销售渠道的可能。

　　降价迫于对手打压

　　大众两家合资企业最近都遭遇到了前所未有的挑战。一方面，4、5月份全国汽车市场陷入了低迷状态，汽车总体销量不断下滑。另一方面，车展前强大竞争对手通用的降价举动，惨淡的市场行情雪上加霜。

　　大众汽车集团董事副总裁、中国事务总负责人魏智博博士说，大众汽车在中国增长速度趋缓，主要是生产已经到了极限。

　　但是大多数业内人士都明了，情况并不像魏博士说得那么简单。今年1月至5月，大众汽车在中国的市场份额为28%；2003年，大众汽车在中国的市场份额为30.8%；而在3年前，大众汽车的市场份额曾经达到过50%。大众汽车此时全面下调价格，正是希望稳住阵脚，保住市场份额。

　　大众汽车在继续增资以扩大产能的同时，也正试图使其在中国的两家合资子公司采取一致的市场步调，以体现大众汽车在华势力的整体性。面对一汽丰田销售公司的成立和福特在华品牌的统一管理，大众汽车急于将两家合资子公司的销售权握在手里，以抵御包括通用汽车在内的各汽车巨头对大众发起的挑战。

　　市场人士分析认为，大众跟在上海通用之后降价，从战略上看略显被动。通用汽车高层曾不只一次的表示，通用汽车未来几年在中国的目标就是取代大众汽车在中国的领跑地位。通用汽车在中国市场接近200%的增长速度，令世界排名第四的大众汽车提心吊胆。

　　大众急于一统江山

　　车展期间大众召开新闻发布会，会上宣布，大众汽车将成立一个6人委员会，专门负责管理和协调大众汽车在中国的业务，原来的亚太区总部撤消。大众汽车对此的解释是，这样可以加快大众汽车在中国的工作效率。

　　大众汽车的意图很明显———把中国的市场作为一个整体市场来发展，加强南北大众间的协调工作。

　　大众汽车统一南北大众的野心由来已久。据中国汽车工业咨询发展公司总工程师赵岩回忆，大众汽车在四五年前就曾经力主南北大众加强统一，并请国家有关部门帮助协调。多年以来，大众汽车在南北大众之间一直协调得很累。虽然两家合资企业所生产的汽车都是大众品牌，但是上汽集团和一汽集团却是两家不同的企业。

　　上汽集团和一汽集团是中国本土两家最大的汽车企业。赵岩分析说，它们之间是对手关系，有着各自的利益之争。举个简单的例子，假如一汽大众的捷达(报价 参数 图片 论坛)卖得很好，不用降价来刺激销售，而上海大众的桑塔纳(报价 参数 图片 论坛)却存在滞销和库存增大的现象，必须要降价促销。大众汽车为了保持在中国市场的协调统一，而采取了全面降价的举措，那么一汽大众的损失由谁来赔偿？

　　答案是由大众汽车来赔偿。大众汽车可能会加大新车型在一汽大众的投放力度。新车型和技术一直是外资企业在华的压箱底绝活儿。

　　目标瞄准销售权

　　大众汽车20年前进入中国时，并没有要求掌控销售的权力。业内人士回忆当时的情景时分析，大众汽车可能没有预想到中国市场会有这么大，也可能是大众汽车想等中国人架设好销售渠道后再行进入。毕竟当时中国的市场环境不成熟，还有一部分计划经济存在。

　　1986年，上海大众公司成立时，所产轿车全部交由上汽销售总公司销售；2000年8月，上汽大众汽车销售有限公司成立，德国大众拥有30%股份，上海大众占股20%，上汽集团占股50%。这时，大众汽车在中国的投资已经渗入到了销售领域，并开始争夺着合资销售权。

　　1996年，一汽大众汽车销售公司成立。在谈判席上，德方就明确提出一汽集团必须逐年返还销售公司5%-15%不等的股份给一汽大众，否则德方将在捷达的换代车型提供等方面予以限制。去年3月，由一汽集团所持股权转让给一汽大众，德方从此在销售公司持股40%。

　　在合资销售权问题上，中方屡屡让步。

　　业内人士分析，大众汽车野心勃勃整合南北大众，最终目的还是合并销售渠道。(本报记者丛刚)

　　降价背后的故事

　　北京车展刚拉上帷幕，汽车行业就爆出了两大新闻：南北大众联合降价和国产马自达6(报价 参数 图片 论坛)、雅阁(报价 参数 图片 论坛)召回。在大家热烈讨论大众降价幅度够不够大、召回会不会影响汽车品牌的同时，另一个值得关注的焦点浮出水面———大众中国开始插手南北大众的销售决策。

　　大众当初选择两个企业合资来相互制衡。合作伙伴一汽和上汽留给大众制衡空间主要是技术或者说是车型的投放上，而渠道销售则技巧地保留在了中方手里。因此，此前在一汽大众销售公司和上海大众销售公司的话语权都在中方———中方也试图用此来制衡大众。

　　这样的结果是，一汽大众与上海大众无可避免地正面交锋，大众隐身其后，坐收利润。之前，大众认为这样的竞争局面有利于扩大市场份额，甚至故意在投放车型时不偏不倚，向南北大众投放有竞争的车型，比如，捷达对应桑塔纳，宝来(报价 参数 图片 论坛)对应POLO(报价 参数 图片 论坛)等。

　　这种“内部”竞争的策略，从通用、丰田、福特等世界巨头开始全力进入中国市场后逐渐显现出不足。大众从去年起就表示出要整合南北大众的愿望。

　　大众高层一直对外宣称，对包括整车投放的选择，以及零部件的共用有绝对话语权。但谁都明白，把销售渠道握在手里对大众保住中国市场份额更为关键。同样，谁都明白，中方掌控销售渠道的话语权是一道底线。从这个意义上说，南北大众走出联合降价这一步实属不易。

　　6月16日，直到晚上8点多，大众中国才决定“降价的消息由南北大众自己发布。”我们无法采访到大众作出这个决定的过程争论有多激烈，但大众中国希望的统一降价行动还是实现了。因为掌握着全部技术和车型，大众要“势在必得”，中方就没有了底线。

　　走出这一步，意味着大众开始争取销售渠道的话语权，并且如愿以偿了。下一步，大众所要做的就是整合销售渠道。如果不出意外，大众也将能得偿所愿。

　　最终结果必将是国内两大汽车企业完全失去话语权。