以往定价过高 丰田开始“觉悟”大举降价

年底年初，市场上有关丰田的消息大都一个“降”字：一汽丰田的花冠(报价 参数 图片 论坛)、威驰(报价 参数 图片 论坛)降价了，而且出手就降2万元(报价 参数 图片 论坛)；天津一汽的威姿、威乐(报价 参数 图片 论坛)（从丰田引进的车型）降价了，最少也降1万元。然而，市场和消费者的响应并没有那么及时、那么强烈。

　　如同市场反馈需要时间一样，时下对于丰田降价的毁誉都为时尚早。高达2万元的降价，表面上看是丰田送给消费者的过年大礼，实际上是对以往定价过高的反省与觉悟。

　　觉悟之一：过高地估计了自己。毋庸置疑，因出色的可靠性、经济性，丰田汽车是被国人高度认可的。但是，究竟认可到什么程度？丰田的“牛头标”有多大的含金量？丰田的心里是没底的，集中反映在合资以及引进车型定价偏高上。2002年，威驰上市时，11.5万元至19.5万元的价位，横跨经济型与中级轿车两大区间，被媒体认为要“通吃”；花冠在2004年年初上市时，17.5万元至20.88万元的价格，同样令人吃惊。

　　也许是意识到这一点，丰田总是在“找机会”答谢消费者，发表会、赏车会、订车会一个接着一个，总是让利5000元的优惠，没有新意，也不够实在。如果说是受制于当时的生产能力，受制于进口配额等外部环境，这些定价不乏明智的同时也是短视的，代价也是巨大的。难怪有人说，国产丰田车在市场“井喷”的时候，跟着人家走；市场低谷的时候，看着人家走。到2004年11月，花冠和威驰的销量累计为72377辆。

　　觉悟之二：过低地估计了对手。丰田的对手在全球也就通用、福特、大众、戴克这几家。初来乍到，见其他合资企业车型不新、利润不薄，丰田难免陡生艳羡，也把价格定得高高的，等待愿者上钩。岂不知来得早的，如上海大众有积累、有本钱；而后来者如北京现代更有激情、有魄力。竞争的结果，丰田的品牌也许保住了，但销量没上去，市场份额没有大的提高。以花冠为例，2004年前11个月，竞争对手的销售分别为：伊兰特(报价 参数 图片 论坛)90960辆、凯越(报价 参数 图片 论坛)79494辆、宝来(报价 参数 图片 论坛)56183辆、福美来(报价 参数 图片 论坛)47676辆；而花冠的销量仅有42648辆。同时，以排量1.5L为主打产品的威驰，上有1.6L新老车型的打压，下有1.3~1.4L多款新车的堵截，处境十分尴尬，2004年前11个月的销量仅为29729辆，同比下降32.8%。

　　另外，丰田也许应该意识到，就威驰、花冠两款车型而言，一个在中国已经卖了两年多，颓势已现；另一个也接近升级换代，降价也许是最好的出路。

　　这正表明丰田开始觉悟。