今年第一季度的国内轿车市场，与气候一样，乍暖还寒。春节之前，在惯常的突击买车和持续降价两重因素的强力催化之下，1月份国内轿车市场着实火了一把。节后，车市又骤然转冷。尽管3月份新品不断，车市依旧一片低迷依旧。诸多厂家和许多消费者都在暗自琢磨，经济在发展，可车市却是不温不火，轿车消费的方向在哪里？日前，记者就这个问题请一汽丰田汽车销售有限公司常务副总经理王法长，谈了谈他的看法。
王法长认为，车市持续低调运行，车型众多且供过于求，降价已成常态，这是事实。但这个时候需要冷静思索和细致的分析。其实，消费者的口味在静悄悄地提高。“与其说是提高，不如准确地说消费者的购车心理变得越来越富有理性。我把这种潜在的变化归结为一句话：国内轿车消费的总特征正在转入‘价值主导时代’”。王法长指出，这个重大的变化是消费趋向成熟的表现；这说明在中国的轿车制造业和营销业与国际接轨之后，国人的轿车消费心理正在迅速与国际接轨。这个重大变化也把国内轿车企业之间的竞争拉进一个全方位竞争的时代。
价值主导？那么，对于消费者而言，什么才是价值呢？王法长给记者解释道，价值是产品或服务带给消费者的利益，它决定着价格高低和品牌崇尚度。价值当中包含着物质和精神两重因素。就一辆轿车而言，产品物质利益中既有产品基本属性带来的价值，还有延伸功能带来的价值。轿车是供人们驾驶和乘坐的交通工具，它的技术、性能和质量就是它的基本价值，而便利性、舒适性的配置和售后服务就是它的延伸价值。
“所以，消费者在买车时，最重要的一个原则不是比价格，而是比价值。价值包含五个方面的内容：一、性价比。二、故障率。三、使用成本。四、残值（二手车价格）。五、售后服务。”
王法长接着详细地阐述了他的价值主导论。
——性价比。一辆轿车的动力性、平顺性、操控性、舒适性等性能指标的高低，反映了制造商的技术和管理水平的高低。性能差异给车主带来的价值是不一样的。购车前，价值主导论者不仅仅比较造型、价格和配置等延伸价值，更看重的是候选车型的性能、品质等基本价值大小、车辆的基本素质如何。如果是吃鱼，花同样的钱，他们宁可吃两条桂鱼，也不愿买一筐草鱼。因为再多的草鱼也吃不出桂鱼的味道来。量产跑车保时捷之所以卖得贵，是因为它的性能、品质要胜出同侪一筹，而不是因为它搭载的舒适性配置多。如今，日益现代的轿车身上集纳的技术越来越多，消费者的知识储备和驾驶经验越丰富，“相马”能力就越强。
——故障率。故障率大小意味着轿车的可靠性高低。故障率低意味省钱、省时、省心，车给人创造的价值大。不难想象，或者是在大都市的车流中，或者是在长途奔波中，或者是在前不着村后不巴店的地方，车子常出现故障，且不说金钱和时间上的损失有多大，车主的心理和精神上首先就会深受创伤。
生活在大都市的人时间观念越来越强，时间的价值含量越来越大。因为车子故障而耽误的时间越多，损失的时间成本就越高。假如您是一个高级商务人士，有时甚至可能会因为车子中途出现故障而耽误您的一个大定单。这样的损失该有多大？素养较高的价值主导论者，自然不会忽略所购轿车的品质口碑。
然而，遗憾的是，绝大多数国内消费者也知道可靠性很重要，但在购车行动中却常常疏忽了这一至关重要的条件，因为好多消费者总是像买别的简单产品那样，忙着比价格，比谁家搭配的配置多。也许，只有在中国的“柠檬法”——“汽车三包法”实施之后，消费者才能经常看到国产轿车的可靠性排行榜。
——使用成本。使用成本当中包含着三项指标：油耗、维修费用和时间成本。时间成本我们在前面已经阐述过了。这里，我们主要谈谈为什么要更加重视轿车的油耗大小。
除了常规费用、税费和停车费之外，油耗是轿车日常使用的一大项开支。2004年，汽油价格接连上涨数次，油耗问题骤然引起重视。可以预见，套在车主脖子上的油价绳索，会越收越紧。
众所周知，能源问题已经成为制约我国经济持续健康发展的重大问题。随着世界经济的发展，全球能源紧张，特别是石油成了稀缺性战略物资。资源贫乏，高耗能，高物耗，高污染，低效益，是我国现阶段的国情。2004年，我国原油进口已达1.227亿吨，比2003年增长了34.8%；成品油进口3788万吨，增长34.1%。到2010年，我国石油需求的61%要依赖进口。我国85%的汽油和20%的柴油被汽车烧掉。汽车尾气排放已成为我国各大城市的第一大污染源。
资源人均量小、生态脆弱的中国，不可能不重视提升能源的使用效率。《汽车产业发展政策》鼓励节能型轿车的发展；《乘用车燃料消耗限值》也出台了；《节能中长期专项规划》也发布和实施了；据中央电视台3月1日午间新闻报道，空调、冰箱等家电产品已经开始实施能效标准认证，以后还要推广到汽车上。“燃油税”也将“择机”实施。这一切政策信息都表明，“油老虎”将越来越受侧目；省油这一大竞争利器，将越来越有发言权。
——残值（二手车价格）。二手车交易价格的高低是价值主导论者判断轿车价值大小的一个越来越重要的参照指标。道理很简单，转手价格高，车主的损失就小。 在新车市场迅速扩容的同时，国内二手车市场也将迅速膨胀。去年，北京的旧车交易量首次超过新车。今后，将会有越来越多的区域市场是这样的状态。在美国，每年的新车总销量是1600多万辆，但二手车的交易总量却高达4000多万辆，两者的比例是2.5：1。只要我们稍微留心一下旧车交易排行榜，就会发现畅销的新车也是旧车市场上的宠儿，这是一个正比关系。在美、日、德等汽车发达国家，新车的平均使用时间也就是四、五年时间，中国大都市和城镇富裕群体越来越庞大，他们换车的频率也将与发达国家接轨。越来越多的人会考虑：自己的轿车将来转手时能卖一个好价钱吗？什么牌子的轿车二手车价格好呢？
——服务。需要强调的是，购买只是消费的开始，而不是终结。从购买这个环节开始，消费者便与制造商及其维修服务商结下了一定的缘分，开始了长期的交往。从买车开始，消费者就开始切身体会一个品牌的价值含量。特别是在中国这样一个轿车刚开始普及的市场上，维修服务在价值总量中占据着很大的份量。车主不仅需要热情周到的接待服务、正宗而便宜的配件、合理的工时费和便利快捷的维修服务，而且需要一次性修复率高、维修质量高，更需要用车和护车指导，需要心灵的真挚沟通。如同故障率高低一样，服务质量也关系到车主损失的时间、金钱的多少，所受烦恼的多少。所以，服务是当前消费需求和营销水平升级最现实最迫切的需要，是制胜市场的新的制高点。
王法长说：“一个观念的形成、出现和消失，都不是一朝一夕的事情，而是个渐进的过程。尤其是在新旧观念交替阶段，总是玉石不分、良莠不齐。但先进观念总是领导者。现在的问题是，先进的制造商的观念更新了，给消费者提供的价值更大了，接下来的问题是消费者的观念是不是能够普遍得到提升。所以，我想对中国的广大消费者说：价值主导阶段来了！观点就是：比价格更要比价值！
