危言耸听大可不必 品牌管理白璧微睱

从去年9月公开征求意见，到今年2月发布、4月1日正式实施，《汽车品牌销售管理实施办法》(下称《办法》)所引发的争议一直没有停息。《中国经营报》载文认为，对一项新的政策进行评论乃至批评，是完全正常的，但一些说法过于危言耸听则大可不必。
　　有批评者认为，《办法》以制造商为主导，有偏袒之嫌。这样只会使经销商处于更加弱势的地位，对他们不公平。但是，要理清销售环节的“乱麻”，整顿秩序，规范市场，除了从厂商品牌入手顺藤摸瓜之外，还有什么更好的办法？而且《办法》实施之后，厂方的责任将更加重大——无论是制造环节还是销售环节出了问题，厂方都将承担全部责任或连带责任，不能推卸。
　　有人认为，《办法》的实施将迫使经销商增加投资，加重经销商的成本压力，并最终将这部分成本转嫁给消费者。这种观点其实是对《办法》的误解。商务部曾专门就此作过解释：品牌销售并非“4S”店式的品牌专卖。虽然经销商必须按制造商的设计，对店面进行统一的标准布置，但并不一定需要投入太大的资金。
　　有人曾担心，《办法》实施后，将使大批的经销商出局、大量的从业者失业，从而引发社会问题。这种忧虑也是多余的。“品牌销售”只是进一步明确和强化制造商与经销商的责任及服务意识的行政管理手段，虽然很多经销商没有获得厂家的授权，但这并不代表他们没有资格获得厂家授权(有些经销商纯粹是因为不愿受厂家的诸多约束)。较小的经销商固然难以得到厂家的青睐，但也不表示他们就没有出路了——他们既可以联合起来申请品牌授权，也可以做品牌经销商的分支机构，继续卖车。从厂商的角度看，他们为了达到自己的市场目标，不可能只淘汰而不吸纳新的经销商。总之，汽车生产出来之后，就要靠经销商销售。在一定的市场环境下，汽车产量与经销商及从业人员会有一个适当的比例。如果认为一项政策的出台，会大幅度地改变这种比例关系，笔者以为那只是另一种“杞人忧天”。
　　还有一种观点，认为《办法》是一种计划经济的思路和模式，因而是不合时宜的，注定短命。这种说法实在令人费解。难道市场经济就不需要政策进行干预和规范？而且从发达国家的经验来看，《办法》的思路和做法也并无不妥。在市场经济的环境下，优胜劣汰是十分正常和健康的。作为一项面对全新领域的政策，《办法》可能算不上十分科学严谨，可能还有待在今后的实践中逐步完善。但总体上看，《办法》的制定和实施，对明确汽车制造商和经销商的责任、规范汽车市场的秩序、保护消费者的合法权益、促进汽车产业的健康发展，都是十分必要和及时的。从这个意义上看，即便《办法》尚不完善，那也只能算是白璧微瑕。