透析车市明星代言原则

    进入2008年，似乎成龙大哥为一汽大众代言遭遇失败的议论还没散去，请明星代言的浪潮又在各汽车厂商中间风起云涌，连从未为汽车代言过的台湾歌手周杰伦也担当起了刚刚上市的广州丰田雅力士(报价 参数 图片 论坛)的代言人。

    当初一汽－大众开迪选择成龙，车子并未因成龙的大明星效应，而让开迪的销量高开高走。其实不是明星不行，也不是车子不行。关键在于两者之间没有太大的契合点。

    汽车代言作为一种营销，讲求代言人与汽车产品间的内在契合。比如，孙燕姿为威姿代言已经成为明星与品牌契合的经典例子。不管现在威姿销量怎样，就代言本身而言孙燕姿本人的外形小巧，刚好与威姿这款小型车相符，同时歌手孙燕姿的造型青春、多变，与威姿丰富的车身系列色彩也吻合。

    从最近上市的骏捷FRV我们也能看到它的代言人策略也正沿着这条道路走向成功。

    首先：佟大为此前代言的行业并不多，因为《奋斗》一片走红后个性形象比较突出，对今后代言的品牌形象塑造非常有好处。

    当然，一个品质不好、品行不端或者一个有争议的明星都是不适合选作品牌代言人的。而佟大为不仅在出演作品中的形象受到观众朋友的欢迎，而受红十字基金会邀请担任绿丝带环保大使之事也可见他得到了大范围的认可。

    另外，代言人的公众形象在更多时候是在演绎与诠释产品的形象。在大家眼中，佟大为还是《奋斗》一剧中奋斗中讲求精彩的青年陆涛。在骏捷FRV上市仪式上，当佟大为驾车出场并跨出车门的一刻，在场的大多数人都一致认为，华晨这回算是请对人了。

    同时，代言人也应该符合产品的目标消费人群。中华骏捷FRV(报价 参数 图片 论坛)，瞄准的就是年龄在25—40岁，在事业上正处于不断奋斗、努力攀登的阶段；在生活上也渴望活得精彩的年轻人群。他们梦想自己能拥有一款时尚、精品、能陪伴他们为事业而奋斗、能体现他们价值与追求的车。从“目标公众定位”战略层面来讲，风华(报价 参数 图片 论坛)正茂的佟大为自能担当品牌代言人的角色。

    可以说，无论汽车企业还是其他行业，选择形象代言人的原则就是门当互对，匹配为上。明星的代言是把双刃剑，企业选择的时候需要相当谨慎，只有用得好了才能提升品牌形象，从而带动产品销量。