上海证券报：斯柯达能否在中国涅槃重生

    拔苗助长

    1895年诞生的斯柯达品牌，历史悠久，正式进入中国市场以来，品牌提升方面的工作是上海大众的重中之重。现在来看，要做好这个工作绝非“一日之功”。

    “毕竟这个品牌由上海大众接手才3年的时间，还看不出来他的品牌忠诚度。”据知情人士透露，在8月中旬上市时，斯柯达昊锐(报价 参数 图片 论坛)已经交了钱的订单仅为1000张，而未交钱的订单则达到了1.9万张。“品牌建设也不是一朝一夕的事情。我们认为的品牌忠诚度，是第一辆车买他的，第二辆车也买他的。必须要有回头客，市场份额才稳固。”大众中国高层这样表示。

    资深汽车业内人士杨先生也表示，不太看好斯柯达第一款中高级车昊锐的未来。

    “像斯柯达这样的品牌，走走A级[综述 图片 论坛]车路线没有问题，因为品牌附加值毕竟不高，在欧洲、在全世界，斯柯达的定位就是A级车的品牌，而且中国的消费者也越来越理性，不会再被轻易忽悠。另外，昊锐的定价也没有明显优势，跟新领驭比，价格差不多。而配置要比新领驭低很多。”

    杨先生认为，定价过高一直是斯柯达昊锐的必治沉疴。2008年上市的晶锐(报价 参数 图片 论坛)就因为定价过高， 从而失去市场的“欢心”。而从品牌形象上看，上海大众对斯柯达难免有点“拔苗助长”。

    当然，某种程度上看，斯柯达在中国的“历史”造成了今天的品牌瓶颈。贾新光告诉记者，上个世纪50年代末，我们的父辈就见到过从东欧进口的斯柯达大公交汽车，和二手车。斯柯达给国人留下了“价格低廉，质量低劣”的印象。可以说，上海大众能否使斯柯达品牌在中国“浴火重生”，成为决战未来的关键。

    在全球范围内，斯柯达品牌自己也花了很长的时间和精力致力于品牌形象的重塑和提升。“原来斯柯达跟拉达这样的低端品牌处于一个级别，10年的精心打造后，在欧洲，斯柯达已经实现和福特、标致雪铁龙、雷诺一个级别。在德国，斯柯达的广告语是，simply &clever。其简单实用的风格已经受到德国大众的喜爱。但无论如何，它在中国的时间还短，要实现品牌的快速提升，一下子从A级车拔到了B级车，太快了点，上海大众不管怎样也无法把斯柯达打造成第二个奥迪。”一名在德国从事汽车研发的工程师这样告诉上海证券报。

    事实上，斯柯达在中国的品牌建设确实“征途漫漫”。“至少现在看，上海大众的品牌宣传力度还不够，听不到什么宣传的声音。除了每年一两次的新车上市活动。”前北京亚运村北辰汽车市场总经理苏晖这样告诉记者。

    该大众(中国)高层建议，“可以考虑一些文化类的宣传推广活动，中国和捷克文化之间的交流源远流长，现在国内有很多汽车品牌可以代表德国文化，像大众、宝马、奔驰等；而能代表捷克文化的就只有斯柯达。”

    产能极限

    能认捷克文化的人还是有的，但结果却是无奈。南方报业集团的一位副总最近有点烦。“我刚把我定的那辆斯柯达明锐(报价 参数 图片 论坛)[综述 图片 论坛]给退掉了。”他无奈地摇头：“已经等了三个月了，经销商说还没有货，再等下去我就是傻瓜了。从来没有听说买车需要等这么长时间的。”其实，像他这种情况的意图购车者已经不在少数。

    对斯柯达来说，另外一个相当棘手的问题就是产能跟不上。

    上海大众的经销商陈先生告诉记者，截至目前，上海大众已经欠货4万辆左右，二季度以来，每个月都欠3000-5000辆不等。最新的消息是，连POLO(报价 参数 图片 论坛)都也开始要求经销商做订单，才能拿车。

    另外上海大众内部人士则告诉记者，产能已到极限，工人今年差不多得工作300多天。帕萨特也在上海的厂房生产，并且已经形成规模了。“当产能吃紧的时候，上海大众只能优先生产帕萨特，这样一来，斯柯达的产量得不到保证。并且产能的问题不会在最近两三年得到根本性的解决。”

    除了产能，斯柯达的产品质量也存在提升的空间。上海大众斯柯达的一位经销商告诉记者，“从用户的反映来看，斯柯达无大毛病，但小毛病不少，这也成为销量上的一大掣肘。”

    斯柯达汽车公司全球董事会主席荣海德(Reinhard Jung)在2008年11月曾经接受过本报记者的专访，他表示，“我们在2012年的销量目标是100万，中国市场届时会是斯柯达汽车在全球最大的市场。”从这个意义上看，斯柯达的中国战略不容半点闪失。

    无论如何，上海大众独步天下的时代已经一去不返，斯柯达品牌建设更无法一蹴而就。要取得真正意义上的成功，斯柯达还有相当多的艰难险阻需要跨越。