汽车企业赛事营销过客多，坚持少

　　自2004年F1被引入中国后，汽车赛事开始聚焦国内大众的视野。敏锐的汽车企业早已嗅到这块成形中蛋糕所散发的香味儿，纷纷谋划赛事营销。与国外发展已久的赛事营销相比，在这看似美好的背后，中国车企的赛事营销局面颇有些尴尬。众多车企扎堆“尝鲜”，转瞬不少却又急速离去。

　　是过客还是坚持?车企注入赛事的成长烦恼

　　无可否认，赛事营销对于汽车企业有着令人神往的魅力。通过赛事的大量曝光，车企的品牌、产品的关注度及知名度迅速提升，并成功将目标群体对赛事的好感度嫁接至自身，拉动终端销售的上扬。但这块众多车企眼中的“香饽饽”并非那么容易咽下，面对国内发展中的赛事营销，车企不得不叹息“成长的烦恼”。一位营销专家直指要害，“相比于其他营销手法，赛事营销投入大，而且见效比较缓慢，需要长久坚持。”

　　“这并非易事”，一位莲花汽车负责人告诉记者。实际上，不少车企在选择赛事时，没有针对自己的品牌特色及产品进行分析，导致赛事精神与自身定位相左，营销效果不甚理想。车企不得不在“蜻蜓点水”式的尝试后，急速调转车头。莲花汽车与斩获七届F1赛事冠军的英国莲花一脉相承，其深厚的品牌底蕴及领先的国际技术与赛事精神“一见钟情”，因而品牌、产品能与赛事相融合。

　　事实上，赛事营销的特殊性也促成了“过客多”的局面。近几年，中国汽车赛事营销愈演愈烈，但基本单一地锁定于专业性赛事，多活跃于汽车俱乐部及发烧友中。作为最大消费基数的普通大众，难以逾越专业性的鸿沟，被阻挡在赛事之外，营销的效果自然大打折扣。“有赛事，无营销”的尴尬令不少车企绕道赛事营销。

　　莲花探索“梯度赛事营销”，金字塔效应搭建长效增长模式

　　应对国内赛事营销的尴尬局面，莲花致力于“金字塔效应”。其中蕴藏的莲花式智慧，颇有几分耐人寻味。据莲花汽车负责人介绍，“莲花以‘赛事’为本体，借助三大赛事的梯度性，搭建立体化的金字塔结构。”

　　区别于车企局限于一条线的单项赛事的“平面营销”，莲花的“金字塔效应”实现“立体营销”。在2010年，莲花组建车队参与亚太级别的汽车赛事—中国汽车拉力锦标赛(CRC);赞助国内专业赛事—中国汽车短道拉力赛，成为其唯一指定用车;创办全民参与的F1争霸赛。最高端的CRC+参与最广的短道赛+最接近消费者的F1争霸赛，莲花形成了“塔尖、塔身、塔底”层层分明的“金字塔效应”。三大赛事的专业性级别(顶尖级、专业级、大众级)和参与人数倒挂，三级梯度十分明显。

　　其实，与传统的赛事营销相比，莲花注重品牌提升，并突显“塔底”板块的终端销售。针对专业赛事性质“塔尖”拉力赛及“塔身”短道赛，莲花彰显品牌高度，收获极佳的品牌知名度及美誉度。值得一提的是，莲花创办全民共享的泛参与化赛事—F1争霸赛，弥补因大众与专业赛事脱节导致终端销售被困的“塔底”短板。这也是莲花“金字塔效应”的基石所在。

　　据悉，近日F1争霸赛已完美收官，莲花将“塔底”的接力棒传递给另一全新开启的全民娱乐“百城莲动”。2011年，借助“金字塔效应”的莲花式智慧，莲花的赛事营销将走得更远。

　　在国外相对成熟的赛事营销浪潮中，众多车企仍津津乐道于法拉利通过竞逐F1而问鼎世界级跑车的传奇故事。反观国内，车企面对“海市蜃楼”般的赛事营销均有些头疼，效果不佳的营销效果让不少车企“被过客”。立足于此，不妨借鉴“金字塔效应”的莲花式智慧，走出一条切合自身的赛事营销路。