北京奔驰只是替罪羔羊？双限政策背后的博弈

　　“1901年，时任直隶总督的袁世凯为了讨好皇太后慈禧，用一万两白银购进一辆第二代奔驰牌小轿车作为慈禧六十大寿的贡礼送给了慈禧太后。此车设计新颖、工艺精湛。这是我国进口的第一辆汽车。

　　最近进行的一项公众调查显示，奔驰品牌的知名度位列所有汽车品牌的首位，成功人士愿意把购买奔驰作为自己汽车消费的愿望，虽然从时间上奔驰是豪华车品牌中最晚到来者，但是奔驰在中国人心目中的品牌优势是其他豪华品牌无法比拟的，试问中国人有谁不知道奔驰车?”

　　某经销商关于为何申请奔驰轿车经营权的回答

　　上面是某经销商在申请奔驰轿车经营权时所填写的内容。做为豪华品牌，奔驰在经销商申请方面自然比其他品牌有着更高的标准和严格的规范。除了基本的资金，还得多少带点仰慕。

　　“毒瘤”利星行横行反衬管理不力

　　1986年，梅赛德斯-奔驰(中国)有限公司在香港成立，利星行集团获得奔驰轿车在国内的独家代理权，引进并销售奔驰汽车， “东星”、“北星”便是利星行派生出来的，主经营长江以北的地区。而“南星”则是“仁孚”，主要负责华南市场。可奔驰并没有想到，看似南北简单的代理事实上为今后不断发生的经销商争端已经埋下了伏笔，原因很简单，经销商势力区域化一旦形成便很难瓦解，这也是奔驰目前最头痛的问题之一。

　　利星行、仁孚共同经营的局面持续好长一段时间。悄然不觉当中，北京奔驰项目已经提上日程，当时，奔驰愁的正是如何扩充渠道。直到2004年4月1日，国家颁布了《汽车品牌销售管理办法》，规定一个品牌的进口车在国内只能有一家总代理。这使得奔驰“三颗星”销售格局与政策产生抵触。确实帮了奔驰一个大忙，终于可以理直气壮的好好梳理一番了。可能大家会困惑，堂堂奔驰难道还拿一个集团没办法吗?确实是没办法。

　　利星行与奔驰关系暧昧

　　在业内，利星行与奔驰的暧昧关系并不是什么秘密。一方面，利星行既是奔驰中国的股东，又是奔驰中国最大的经销商集团。目前，奔驰轿车在华业务主要分为两部分，一是合资企业北京奔驰，其股东是戴姆勒方面和北汽;另一个是梅赛德斯—奔驰(中国)汽车销售有限公司，股东为戴姆勒、戴姆勒东北亚以及Insight Legend LTD.。

　　资料显示，这家名为Insight Legend LTD.的公司占据了奔驰中国49%的股份，公司法人代表颜健生不但是奔驰中国的董事之一，也是利星行有限公司董事总经理。利星行集团董事局主席刘禹策更是身兼奔驰中国董事长职位。相关机构的数据显示，去年奔驰在国内的120家汽车经销商中，有50家左右属于利星行，利星行占据了奔驰国内销售40%的份额。

　　这下好了，借助政策总算拿回些主动权，三大区域总代理的批发、售后功能归并到奔驰中国。尽管如此，利星行的势力就摆在那里，奔驰中国的七位董事当中，除了四位成员为德国籍以外，其余三位全部来自利星行，一些大小事宜的话语权自然不在话下了。这种得天独厚的优势并没有让利星行得到满足，而是将黑手伸向那些没有“后台”保护的经销商。第一轮矛盾终于爆发。

　　混乱的经销网络致使矛盾激化

　　据一些独立经销商透露，利星行、仁孚行等经销商集团通过旗下数十家经销店进行联合采购，依靠更高的采购量获得厂家额外的返点及扶持政策。在相同价格情况下，他们能获得更大的销售利润，而且由于采购成本较低，产品价格方面也会更具优势。这无疑使其它经销商输在了起跑线。

　　这不算什么，谁叫自己没有大集团支撑，归根到底是自己的问题，忍着忍着就过去了。可财大气粗的利星行却尝试用入股的方式进而轻易获得更大的利益，这对独立经销商来说显然是不能接受的。可做为掌门人的奔驰中国却对此类事件始终没有一个好的管理办法，如此的不作为气得独立经销商说不出话来。这似乎也为第二出矛盾做好了铺垫。

　　经销商抵触双限背后谁是谁非

　　中国近几年井喷式发展让豪华车市场同时变得香饽饽，眼看竞争对手奥迪、宝马卖得热火朝天，奔驰中国意识到自己不能再这样下去了。这时，越来越多的经销商开始申请加入奔驰中国或北京奔驰的网络，而这些经销商的一个共同点就是“非利星行”体系。虽然“利星行8年保护期协议已于2010年12月31日到期”一说并没得到证实，可 “今年对于奔驰是很重要的一年，应该算是一个关键点，相信奔驰中国和北京奔驰拿出双赢的方案”这样的言词多少让我们闻到些许利星行特权被削弱的味道。

　　不管如何，要想大步向前迈的奔驰中国已经不能再让仁孚、利星行两强独大了，只有更多的人在一起才能把蛋糕做大。据上海某汽车经销商集团总经理透露，“其实从去年开始，越来越多的非利星行体系经销商就在申请加入奔驰中国或北京奔驰网络。北京奔驰也在紧锣密鼓地招商。”面临突如其来的渠道扩张，长期失去主动支配权的奔驰却有点不知所措。第二个矛盾随之爆发。

　　进口奔驰与北京奔驰盈亏差距大

　　目前，北京奔驰在全国有160家经销商，而进口奔驰也在同一网络销售。一直以来，"两个奔驰"之间不协调的关系早已不是秘密。一方面，奔驰进口车销量连年翻倍，市场增长和利润颇高。另一方面，北京奔驰却始终处于亏损状态，新车型引入两度采用先进口后国产模式，令国产车型市场难达预期，直到2010年才首次盈利。

　　说实话，仔细看北京奔驰的双限政策，可以说就是其他车企与渠道之间不成文的规定，汽车生产商对其销售渠道的管控本也是正常之举，何况北京奔驰与进口奔驰还混在一起卖，不是怎么卖都能捞着便宜吗?经销商何必这么暴跳如雷?

　　经销商实属无奈

　　在限定价格之后，表面上是为了维护经销商的利润空间，可实际上经销商操作空间就小了很多，造成资金回流问题;另外，限价虽然使利润稳定了，但同时也让其产品竞争力下滑，随之而来的库存压力可想而知。

　　其次，北京奔驰禁止授权经销商在非责任区域或在异地摆车销售、禁止授权经销商通过指定的第三方在非责任区域或在异地摆车销售，禁止在非责任区域或在异地以任何方式进行广告宣传招揽顾客。这使得部分没有地理优势的经销商非常苦恼，人本来就少了，你还不让其他地区的人来，那岂不是不让活了吗?你不仁，我不义，干脆就一拍两散吧。结果双方一同上演了这出闹剧，理亏的北京奔驰至今仍然没有明确的表态。

　　对北京奔驰而言，完善价格体系、规范区域管理本身无可厚非，然而在进口奔驰混乱的价格体系下，北京奔驰现在面临着想走自己的路而别人不让走的尴尬。既然老大奔驰中国都不急，你冲在前头自然成了经销商的出气筒。至于被经销商拿《反垄断法》说法，只能怪自己实在太糊涂了，好心做坏事，没见着经销商此前是多么受气的么?