去年10月的一天，广州市4家大型娱乐购物中心外都出现了一个神秘的涂鸦大集装箱，箱体上涂满了“年轻，你好”、“不怕迷路，就怕迷茫”一类的励志标语。几天之后，从这些密封的集装箱中破箱而出的是通用汽车别克品牌最新推出的一款小尺寸SUV车型昂科拉。而在此前长城汽车公司的一次SUV新车上市中，他们临时搭建了一个蹦极装置，一辆哈弗M4从20.8米的高空，一跃而下，完成蹦极上市。
中国的汽车生产商们希望通过这些个性十足、有着新鲜体验的营销创意来吸引年轻消费者。昂科拉是别克品牌进入中国市场14年来的首款紧凑级的SUV，之前上海通用汽车公司更善于制造、销售大气稳重的中高级商务轿车。它之所以进入新领域是因为SUV市场有利可图。去年中国市场SUV车型共售出了超过200万辆，同比增速是轿车市场的4倍。
走进黄金年代
SUV市场的兴旺令业界惊讶。就在十年前，中国市场只有几款昂贵的进口SUV车型，年销量仅9万多辆。如今，SUV已经成为增长最快的车型品类。本土SUV制造商也在这一细分市场取得了领先地位—这是中国本土自主品牌唯一领先于合资品牌的领域—长城汽车已经连续十年夺得国内SUV市场销量冠军。
成立于1984年的长城汽车最早主要从事改装汽车业务，后来生产轻型货车和皮卡，并逐渐成为中国最大的皮卡制造商。如今，长城汽车是中国最大的SUV制造商，同时在H股和A股上市，市值超过1000亿元(报价 参数 图片 论坛)，仅次于排名第一的上汽集团。SUV车型为长城汽车带来丰厚利润，今年上半年利润总额达到49.31亿元，同比增长72.7％。
SUV的利润令所有的汽车厂商心动，连超级跑车品牌兰博基尼都宣布将涉入其中。去年，中国市场共上市了20款全新的SUV产品；今年新上市的SUV车型接近40款。随着竞争的加剧，本土汽车制造商与跨国汽车公司开始互相切入到对方的市场领域。在11月21日开幕的广州车展上，以制造经济型SUV著称的长城汽车上市了哈弗H8(报价 参数 图片 论坛)，起价超过20万元。而通用、福特等跨国公司在扩大大尺寸SUV份额的同时，也进入了15万元以内的小型SUV市场，小排量的福特翼搏(报价 参数 图片 论坛)售价只有9.48万元—以往只有中国本土汽车制造商才生产十万元以内的SUV产品。
凭借品牌优势，跨国车企这种小型化、低价位的策略颇有成效。别克昂科拉今年前10个月累计销量达到4.7万辆；今年3月上市的福特翼搏在6个月内就售出了将近4万辆。现在，这两个美系品牌还在设法扩大SUV产品的市场份额。通用汽车中国公司总裁苏瑞博（Bob Socia）对记者说，到2017年，通用汽车预计将在中国市场陆续引入9款全新或升级款SUV车型。
而长安福特销售公司副总经理刘宗信在接受记者采访时表示，从去年开始，福特陆续将紧凑型的翼虎(报价 参数 图片 论坛)和小型的翼搏引入国内生产，加上进口的中型锐界(报价 参数 图片 论坛)和全尺寸的探险者(报价 参数 图片 论坛)，已将全系SUV产品线导入了中国市场。福特SUV在美国本土销量第一，期望在中国市场能够同样表现出色。
通用和福特这两家美国汽车制造商俨然在中国看到了一个SUV的黄金年代将临。就如同1990年代的美国汽车市场。当时，人们逐渐冷落美式肌肉车，把对汽车的热爱转移到了运动型多用途车（Sport Utility Vehicle，即SUV）上。SUV有着良好的通过性但却不像越野车那么笨重，且兼顾旅行车的舒适性和多用途性，满足了消费者对路跑和越野性能都非常出色的汽车产品的需求。
不平坦的发展之路
但SUV车型进入中国市场之路并不平坦。通用汽车是最早将SUV车型引入中国市场的车企之一。1999年，金杯通用公司开始组装生产一款中大型SUV雪佛兰开拓者。但由于中国消费者对这款原汁原味的美式SUV并不买账，该车型两年后即宣布停产。失败的主要原因是该SUV使用的是简化的卡车平台，造型缺少特色，内饰也不够精致。
美式SUV早期在中国市场遇挫的深层次原因是中美汽车消费文化存在巨大差异。美国人购车注重实用性，汽车厂商设计产品也不太会在内饰上下工夫。而十几年前有经济能力购买大型四轮驱动SUV的消费者，大多数人经常在城市道路上驾驶SUV，更在意内饰的精致豪华程度，只有小部分SUV爱好者才会驾车去越野、探险。
进口SUV昂贵的价格也给这种车型扩大市场规模带来了障碍。直到中国本土汽车制造商开始进入该领域，带来更经济的产品，SUV才逐渐得到普及。2002年，长城汽车公司推出一款SUV车型赛弗，这款售价8万元左右的经济型SUV大受欢迎，吸引了大批喜爱SUV车型但却无力购买进口产品的中国消费者。中国市场不乏SUV车型的拥趸，他们乐于模仿充满自由、个性象征的美式汽车生活，会经常呼朋唤友开着SUV去旅游，去野外烧烤。
美系车企的竞争对手们抓住了中国车主的这种需求。如奥迪、宝马和奔驰三大德系豪华汽车品牌，它们以时尚的外观、精细的内饰做工、丰富的配置迎合了中国富有阶层的喜好。而日本汽车公司推出了偏重于城市公路功能的SUV，在减少四驱功能的同时，使得产品获得了成本和价格上的竞争力，代表车型是本田CR-V(报价 参数 图片 论坛)和丰田RAV。随着此类日系SUV产品被越来越多的消费者接受，城市SUV的概念逐渐形成—以轿车平台为基础，既具有轿车的舒适性，同时也部分保留了越野性能。
城市SUV的兴起开辟了新的细分市场，成为年轻消费群体最喜爱的车款。市场调研公司尼尔森指出，目前中国SUV的主力消费人群是1970年代和1980年代出生的人，二者共占购车人群的7成以上，其中80后是增长最迅速的人群，推动SUV消费呈年轻化趋势。70后消费者比较理性，他们看重品质、配置和品牌；80后消费者更为个性化，会优先选择适合个人风格的外观，动力操控也有自己的偏好。
个性化、细分化
新一代SUV消费人群的特性让汽车厂商思考如何找到不同于对手的切入点。
上海通用对紧凑型SUV细分市场进行了再细分，昂科拉是当时合资品牌SUV中尺寸最为紧凑的一款车型，进入合资品牌紧凑型SUV与小型SUV之间的空档，针对的是80后年轻群体。上海通用别克市场营销部部长施弘对记者说，目前大部分合资品牌SUV车型定价在20万元至25万元之间，定位于家庭的第二辆车，用户年龄大约在35岁以上。昂科拉瞄准的是15万元至20万元合资品牌SUV车型空档，吸引30岁以下的年轻群体，他们不愿意循规蹈矩，购买第一辆汽车时会选择个性化的SUV车型。
昂科拉提出“年轻！就去SUV”的品牌口号，设计了一款名为“ENCORE全城大搜藏”的手机App游戏进行互动。游戏玩家寻找藏在城市的某个角落里一辆虚拟的昂科拉汽车，找到后将其藏匿起来让其他玩家寻找，游戏结束之后将车藏匿的时间最久的玩家获得该车的两年使用权作为奖励。
这款游戏历时3个月，在全国16个核心省会城市开展，每个城市的游戏参与人数均在1万人以上。这个互动游戏激发了目标群体的参与热情，对产品、品牌形象有了直观的体验。施弘称，如果用常规做法来进行上市前的预热推广，起码要多花5倍的钱，才能达到这样的传播效果。
昂科拉自推出后吸引了很多年轻人和年轻家庭，同时也带动通用汽车其他SUV产品销量。今年前三个季度，通用汽车6款SUV产品在中国市场的销量达到9.3万辆，实现了近三倍的增长。
尼尔森公司的调研显示，年轻的SUV消费者喜好一些个性化的配置，也关注技术装备，他们很看重口碑和新媒体的影响，只有了解了消费者的偏好后，汽车厂商才知道谁会成为其目标用户，以及如何找到他们。
刘宗信对此深有体会。福特去年才开始推出国产SUV车型，对目标受众的充分研究使得他们在迟到多年后找到了机会重新抓住SUV的潮流。目前福特已经先后上市了两款国产SUV车型，中型的翼虎和紧凑级的翼搏。翼虎的细分市场、主要竞争车型都很明确，但翼搏的定位一度让他们犯难，为此进行了很多讨论和选择。
翼搏进入的是一个全新的A0级紧凑型SUV细分市场，在决定将该车型引入国产时，别的跨国车企的SUV产品线里面还没有这类产品。翼搏的市场营销团队做了很多前期调研工作，包括前期对于消费者的调查，以及对于概念车的了解和评价，还去了解了在消费者能够负担的价格范围内，怎么样的产品可以符合他们的需求，寻找产品的差异化定位。
经过多轮探讨，最终翼搏提出了“尽享冒险的每一天”的品牌口号。刘宗信表示，年轻人不希望受太多拘束，但是希望生活中有一点刺激，翼搏倡导以乐观积极的态度去发现和体验新鲜事物。翼搏和业内领先的旅游、婚恋、招聘等网站合作，吸引年轻车友挑战高难度盘山公路，参加交友派对、职场拓展训练。这些有趣的冒险活动在全国20个城市同时展开，吸引了众多年轻人参与，他们在社交圈交流经验，把对翼搏的驾驶体验和品牌认知快速传播扩散。
通用汽车和福特汽车挖掘出了SUV产品新的品类，而更多的跨国汽车公司也开始注意到这个竞争还不怎么激烈的产品空间。大众、现代等公司都宣布了A0级SUV的产品发布计划，2014年市场上将会有更多针对年轻消费人群的紧凑型小尺寸SUV。
派对才刚刚开始
中国SUV市场迎来了繁荣年代。今年前十个月，SUV产品累计销售221.4万辆，同比增长53.8％。据中国汽车工业协会估计，今年全年SUV的销量将增长到246万辆。预计到2020年，中国市场SUV的年销量将超过400万辆销量。
似乎人人都爱SUV。“在全球许多区域市场上，我们也看到了相似的市场趋势，不过，在中国市场这种现象尤其突出。”苏瑞博说。在中国市场上，“越大越好”是一种主流的汽车消费观念，SUV有着更大的空间。加上SUV产品的一些特性，比如更好的驾乘视野、可靠的安全性等，对许多首次购车的中国消费者有很大的吸引力。
在位于北京东五环的柏士联汽车销售公司的4S店里，消费者如果想订购一辆十多万元的长城哈弗H6(报价 参数 图片 论坛)，至少需要等待一到两个月时间才能拿到车。柏士联总经理赵保中告诉记者说，该店哈弗H6的月销量为600台，是去年月销量的两倍。几个月前，柏士联在河北廊坊开设了第三家经销店，现在哈弗H6的月销量稳定在100多台，赵认为月销量很快就能增长一倍，因为廊坊的消费者对于SUV的需求量很大。
廊坊这样的三四线城市的汽车消费升级的变化，给自主品牌SUV带来了一些机会。新华信咨询公司副总经理金永生在接受记者采访时认为，三四线市场汽车消费潮流与一二线城市逐渐趋同化，对SUV产品的需求增长非常快。如果把去年SUV的销量和价格两个因素放到一起分析，合资品牌20万元至25万元区间的SUV车型，主要是被一二线城市消费者消化的；10万元至15万元这个价格区间的SUV车型，购买者主要是三四线城市的年轻消费者；10万元以内的自主品牌SUV车型更多集中在低线城市，低线城市消费者也同样紧追SUV潮流。
消费者对SUV的热衷是汽车厂家和经销商的福音。SUV产品不仅能够满足消费者个性化的需求，而且还能带来更多的利润。刘宗信表示，不管是在国内还是全球汽车市场，SUV产品的毛利都相对比轿车更高，这主要是由市场和消费者来决定的。SUV有比较舒适的乘坐高度，配置更高，安全性也更好，消费者愿意付出高一点的成本得到他想要的这些东西。
现在，SUV的需求已经被启动，处于快速上升期，市场的竞争也越来越激烈。汽车厂商纷纷加大了对SUV产品的投入。媒介代理公司实力传播针对汽车厂商媒体投放的监测数据显示，今年前三个季度，SUV车型的媒体投放额度比去年同期增加了127％，“是非常惊人的增长”。其中，通用、福特、丰田、大众、现代等公司的SUV产品排在媒体投放榜单前列。
据实力传播副总经理吴婉玲透露，从去年开始，上海通用对SUV媒体的投放的需求明显增加，SUV营销投入的力度增大。正因为SUV的受欢迎程度，通用汽车在中国市场会不断增强SUV产品阵容，苏瑞博说，在产品阵容中引入更多的SUV车型已经成为通用汽车在产品研发上的三个优先战略之一。未来3年内，通用汽车在中国市场本土化生产的大多数将是紧凑型和小型SUV，搭载了小型涡轮增压发动机以及先进的变速箱技术，从而拥有出色的燃油经济性表现。
新成长起来的车主像前辈一样被SUV产品所吸引，但他们比后者有着更多样化的选择。SUV产品已经和美国1990年代不同了，不再是以往宽大的油老虎形象，而低排量高效引擎、混合动力得到广泛运用。
曾经非常小众的SUV车型已经大众化，如今在中国任何城市的大街上，SUV车型都随处可见。就如同苏瑞博所言，SUV产品独具的越野性能以及所蕴含的“自由、开拓”的产品精神，使其成为了消费者的梦想之车。
对这些SUV生产商来说，派对已经开始了。
