《新汽车》2006年第7期--调查凯美瑞

　　1000名凯美瑞(报价 参数 图片 论坛)潜在消费者的真实消费心态描述，一次对国内主流中级车价格的深入解析，一场对凯美瑞的市场调查。《新汽车》试图告诉你一个真实的凯美瑞，一个真实的中级车市场。

　　凯美瑞，这个陌生而拗口的名称，在今年初夏迅速成为了汽车行业许多人的话题。有人认为这个名字能让大量消费者趋之若鹜；经销商认为这个名字可能让中级车市场出现短暂的停顿，因为需要重新调整价格策略；厂商则认为这个名字会掀起近年来中级车市场上最强的一场风暴。

　　凯美瑞来自丰田，在中国市场之外叫作佳美(CAMRY)，公认的全球中级车之王。它在中国的亮相无愧于王者形象：以波音777包机的方式高调登场，以高于竞争对手的定价区间强势出现。

　　海外市场的业绩似乎是凯美瑞居高临下的底气，但它的上市能够如愿成为中国中高级车市的分水岭吗？这个今年以来难得的中国汽车市场竞争的喧闹场面如同一盘棋局，目前已进展到中盘阶段。高手博弈，精彩纷呈。

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　　“观棋不语真君子”在此并不适用。作为局外人，《新汽车》杂志试图以冷静的观察对此加以精准的分析和评论，以期对观棋人有所启发，然后使棋中人有所参悟。事实上，在中国汽车市场的混战中，更多的是棋中之人需要外界善意的提醒。

　　为达此目的，《新汽车》本期封面报道劳师动众，对凯美瑞上市后可能面临的局面进行彻底调查。一方面，我们选取1000个潜在消费者的有效样本来总结社会上对凯美瑞的感性认识；另一方面，我们的专业分析人士对凯美瑞与其竞争对手的定价进行深入理性的比较分析。

　　我们试图通过这两个方面的努力来为凯美瑞及其所属的中级车市场确定一个清晰的战场形势图，谁胜谁负尚难预料，但聪明之人定能从中重新把握方向，重新挥舞利刃，重新赢得先机。

　　本次调查始于2006年5月24日，止于2006年6月19日。所有调查由《新汽车》杂志记者独立完成。调查通过电话采访、面对面采访以及发放问卷(书面和电子邮件)三种形式进行。全部调查所得最终由编辑部成立专门分析小组进行数据化处理和系统化分析。

　　我们将被调查消费者分为五类：中高级经理、小型企业主、普通白领、一般官员和其它人群。所谓其它人群，则包括了退休人士、大学学生、低薪阶层。《新汽车》杂志认为，凡五类人群已经最大程度地涵盖了凯美瑞及其它中级车的潜在用户，因此具有了最大的代表性。

　　调查的有效样本选取难度极大。本次调查为了得到1000份有效调查，我们从《新汽车》杂志既有数据库中选取了至少4000名被调查者，以及来源于其它媒体的政府方面的数据库，再加上记者出外机动调查，整个调查期间，我们访问了5000余人，主要来自北京、上海、广州、深圳等国内重要城市。最终经过筛选和误差修正，获取1000份有效问卷进入分析数据库。

　　我们的调查问卷主要涉及八大指标：产品认知度、产品级别认定、目标消费者定位、竞争对手判定、定价是否物有所值、产品质量问题、汽车品牌忠诚度、消费者购车确定因素。

　　此次封面故事发布的是前六大指标调查所得内容的统计和分析结果。由于五大被调查类群人数并非均等，统计结果理应更加重视最有可能成为凯美瑞潜在消费者人群话语分量，并对其进行加权，但是由于我们对五类人群进行了分类统计，故不再进行加权计算。另外所有统计数据为方便之故，统一四舍五入。

　　关于品牌忠诚度和消费者购车确定因素，因为与此次调查内容侧重点不同，为了更好突出本次调查的核心内容，我们将在2006年8月号的《新汽车》杂志中发布本次调查关于品牌和消费者购车因素的部分。

　　1.为什么不叫佳美

　　凯美瑞68%的品牌认知度，对于一款登陆中国的新产品来说已经不低，但尚难与佳美87%的全球认知度相媲美。换言之，丰田佳美长期以来在中国消费者心中形成的产品品牌积淀，在其更名为凯美瑞后，并没有达到相同的市场效果。

　　《新汽车》调查发现，消费者对丰田佳美更名的不理解，表现得非常明显，其中不乏令人印象深刻的评论。比如：“凯美瑞不太了解，不过提起佳美，在我们这个地方的销量还是很好的，很多人比较认这个牌子”；“挺奇怪为什么国产后要改名叫凯美瑞，原来的佳美已经是一种品牌了”；“佳美已经定型，深入消费者了，现在改名感觉很奇怪”；“佳美已经成为一种成熟的文化而受到市场的认可和欢迎，改名是一种非常愚蠢的行为”。

　　事实上，超过99%的被访对象不知道广汽丰田为什么改名，只有极少数的人知道这是丰田在全球统一产品翻译，改称凯美瑞是Camry音译的结果。但是基于这个理由，也有消费者对于一汽丰田的皇冠(报价 参数 图片 论坛)没有按照Crown进行音译感到奇怪。“霸道改称普拉多，凌志改成雷克萨斯，但是皇冠为什么还是皇冠？”

　　有一位被调查者认为：“佳美改名凯美瑞是丰田汽车对于中国消费者的不尊重，因为它显然忽略了佳美在中国人心目中的既有形象。”但是正如凌志改成雷克萨斯后对这款丰田的豪华车没有任何影响一样，或许佳美改成凯美瑞，丰田公司也有着同样的信心。

　　不过，无论如何，广汽丰田想要将凯美瑞提升到佳美这样的产品品牌认知度还需要花费一定程度的时间和金钱。

　　2.它是中高档车吗？

　　令人遗憾，并非所有知道佳美或者凯美瑞的被调查对象，都将凯美瑞视为中高档轿车。相信，这是广汽丰田所不愿意看到的景象。或许这是因为广告或者包装还没有到位的结果，或许这是消费者的观察力或者口味变了的缘故。

　　我们注意到，普通白领和其他人群对于凯美瑞档次的评价较高，而一般官员、小型企业主以及中高级经理，他们中有超过一半的人并不认为凯美瑞属于中高档车级别。粗略分析，这种理解来自三个方面的理由。

　　其一，现在越来越多的好车进入中国或者在中国制造，大家的眼界都提高了，因此“感觉前两年属于中高档车型的，现在这两年已经属于中档车了”。

　　其二，总有消费者对于一切国产的东西都在质量评价上打了折扣，所以会认为，“进口的佳美应该属于中高档，国产的凯美瑞则属于中低档”。

　　其三，一般官员和中高级经理人的地位和经济实力决定了他们并不认可现在价格比进口便宜了不少的国产凯美瑞。有人如此评论：“在民用车中属于中等偏高，在商用车中偏低一些。总体说来就是中级车。”

　　当然，在《新汽车》杂志此次调查中，也有人认为凯美瑞是“相对经济的豪华车”，“是一款比较著名的、典型的日本车，在国际上也是比较畅销的一款好车”。但是时过境迁，广汽丰田要提升凯美瑞的品牌形象恐怕已经很难。

　　3.是谁要购买凯美瑞

　　目前，对于凯美瑞目标用户的炒作一直围绕着它公务、商务、私家通吃的概念进行，但是并未有具体的目标用户群分析。《新汽车》杂志此次调查一定程度上反应了凯美瑞消费者的群像，但对于凯美瑞真正的热销并不乐观。

　　在所有5类被调查对象中，仅有小型企业主对凯美瑞显示了最大的热情，其购车意向在其主体人群中占有了大约22%的比例。这些人认为，在他们所从事的商业活动中，选择凯美瑞是既经济又不失身份的做法，如同很多人购买广州本田的雅阁(报价 参数 图片 论坛)一样。

　　而最不愿意购买者以一般官员居多：一方面，这是因为凯美瑞的身份属性，尽管其2.0L级别的产品价格定在了20万元(报价 参数 图片 论坛)以下，但公车常常不予考虑；另一方面，他们认为，如果自己买车家用，则希望更个性化一点，另外照顾到家属开车，并不希望车子太大。

　　中高级经理人群，则显示了与其身份和经济地位匹配的构成特性。鉴于凯美瑞产品档次较先前已经降低的因素，他们对于凯美瑞一般并不关注。一些人在访谈中提到：自己不是凯美瑞的适用消费者，只关心奥迪、宝马、奔驰等品牌。

　　至于普通白领阶层，家庭经济状况、凯美瑞排量较高以及越来越多的个性化新车出现，使他们常常在购车时较少考虑凯美瑞；而其他人群中的一些退休知识分子则对凯美瑞怀有相对较高的购买兴趣。

　　总体而言，尽管凯美瑞对于家用也有一定的吸引力，但它还是属于更适用于一般商务活动的座驾，离所谓的通吃还有不小的距离。

　　4.凯美瑞能挡数敌吗？

　　虽然绝大多数被访者不能悉数列举目前市场上正与凯美瑞同台竞技的对手，《新汽车》杂志综合五类被调查对象发现，凯美瑞的竞争对手按得票多寡排列分别是：广州本田雅阁、上海大众帕萨特领驭、一汽马自达6(报价 参数 图片 论坛)、上海通用别克君越(报价 参数 图片 论坛)、一汽丰田锐志(报价 参数 图片 论坛)、东风日产新天籁(报价 参数 图片 论坛)、东风雪铁龙凯旋(报价 参数 图片 论坛)、长安福特蒙迪欧(报价 参数 图片 论坛)。

　　上海通用的别克君威(报价 参数 图片 论坛)、雪佛兰景程(报价 参数 图片 论坛)、东风日产新出的轩逸(报价 参数 图片 论坛)、北京现代的御翔以及东风悦达起亚的远舰也被一些消费者提到，但是因为出现概率较小，此次调查统计予以忽略。还有诸如奥迪A6(报价 参数 图片 论坛)、丰田皇冠等被提及竞争对手，因为它们已不属于同等级车概念，此处也不予统计。

　　总体而言，在与凯美瑞类似的中级车中，所有被调查者认为可供选择的对象众多，竞争激烈，谁也不具有独一无二的优势。以下列举几种说法：

　　“我认为日系车感觉都差不多，经济性好，省油，可是安全性保障不够，不如欧美车型。我自己选，我比较倾向于欧美车型。如果在日系里选一款的话，我还是选雅阁，我比较喜欢雅阁的外观。”

　　“凯美瑞最大的竞争对手是广本雅阁。还有别克君越、君威，大众帕萨特领驭等，其他车型都可以忽略。这些车型各有优劣：帕萨特领驭，安全性好，中规中矩，稍显厚重；别克车系空间大，但耗油高；雅阁精细，但不喜欢其外形。”

　　“我觉得凯美瑞的外观还是显得比较老气。如果个人用车的话，我比较倾向于广本雅阁和丰田锐志，如果是商务用车的话，我比较倾向于蒙迪欧。实际上丰田安排佳美国产有点不合适，这部分人要么冲着锐志的后驱，要么就狠狠心加点钱买皇冠了。”

　　正是因为竞争对手各有优势且消费者更趋理性的缘故，凯美瑞想要形成如广州本田雅阁或者上海通用别克君威当年出来一骑独骋的局面怕是难上加难。

　　5.定价物有所值吗？

　　必须承认，现在中国的消费者已经越来越精明。对于从19.78万～26.98万元的凯美瑞上市定价，整体而言，大约51%的被调查者认为定价较高，这或许是广汽丰田所没有想到的。

　　这些潜在的中级车买主认为凯美瑞定价较高的理由主要是参照竞争对手的定价，他们认为竞争对手的价格相比凯美瑞具有优势，也就是“价格在同档次的车型里是比较高的”。

　　尽管有被调查对象依据以前进口佳美的价格来反衬如今国产凯美瑞价格已经相当具有优势，但是有更多的人则从凯美瑞在美国的价格来显示国产凯美瑞的价格偏高。一位被调查者说：“既然目前凯美瑞已经有70%的国产化率，那么它目前的价格仍有不小的空间，未来的降价空间将更大。”

　　让调查人员更为吃惊的是，那些认为凯美瑞定价较高的被调查者很少从配置水准来研究汽车价格问题。或许这是因为还没有进行到具体买车的地步，这导致他们目前的结论更多依据上述两个更为简单的判断方法。

　　那些认为凯美瑞定价较高的被调查对象认为凯美瑞最适中的定价区间应该是“低配在16万元比较合适，高配在21万元左右比较合适”。当然还有更低的价格基准，即在15万元～17万元之间。

　　对于目前的定价，有这样一种颇有意思的看法：“这个价位不是太合理，有点高不成低不就的感觉。对于想花十几万买车的人，会觉得它的价位有点高，花同样的钱不如买马6或者凯旋。而对于有能力买更高级车的用户来说，这个价位又未免有些低，不足以体现身份。”

　　有被调查者认为，在竞争日益激烈的中国汽车市场，凯美瑞目前的定价，“也是一种信心爆棚的表现”，“佳美在国内的知名度是很高的，因此这样定价还是比较恰当的，这也显示了一种品牌自信”。

　　6.质量能否令人放心

　　确实，凯美瑞还可以吃不少佳美的老本。约有46%的被调查者在接受《新汽车》杂志访问时认为，凯美瑞的质量应该没有问题。

　　归纳这些消费者的意见是：丰田汽车近年在欧美等重要海外市场表现优异，在中国，特别是南方地区，凯美瑞原型车佳美以往作为进口车也有很好的声誉。佳美的性能、外观、经济性都还是不错的，而且产品知名度很好。如果国产后，丰田的技术支持仍然全部由日方管理的话，在质量方面应该没有太大的问题。

　　除了对凯美瑞质量不置可否的回答者外，还是有大约接近一半的被访者对广丰凯美瑞的质量是否保持较好水准持怀疑态度。

　　怀疑之一是来源于对日本车根深蒂固的不信任。“我觉得日本车其实内饰和配置都很好，但是在车子性能方面比如底盘、变速箱啊，都不如德国车，日本车做表面功夫”；“凯美瑞是新厂投产，又是第六代产品，质量应该备受重视。但是日系车国产后往往水分会比较大，配置，零部件以及电子设备的档次都会比进口的低一些。”

　　怀疑之二是作为新车，凯美瑞的质量还是有待检验。“本来这一级别车的质量应该没有问题。只是零部件国产以后，可能会比在国外生产的质量要差一些，因此对凯美瑞的质量暂时持观望态度”；“毕竟凯美瑞刚下线不久，其质量是否能与原来进口时30多万元的佳美相接近，还需要时间和市场的检验。”

　　鉴于当初进口的丰田佳美的影响力主要集中的中国南部特别是广东一带，另外加上民间消费者对于日本车旷日持久的一种不信任，凯美瑞想要通吃这个竞争越来越激烈的中级车市场，还有很长的一段路要走。

　　中高级经理只关心奔驰、宝马

　　◆上市价格有震撼力，原佳美品牌的美誉度相当不错

　　◆广义上讲以上都可以成为凯美瑞的竞争对手，直接竞争对手可能是雅阁、蒙迪欧和君越

　　◆价格偏高，价格应在13-18万元

　　◆丰田品牌，世界销量第一，配置是中级车中的标竿

　　◆要换车的话依然选品牌，在名牌车中选一款便宜的。不是名牌的高配置再便宜也不选

　　◆国产装配水平仍然无法达到原厂水平，这点国人已经接受。但提高价格恐怕不是明智之举

　　◆高于佳美。采用AZ系列2.0L和2.4L直列四缸DOHCVVT-i发动机

　　◆凯美瑞是一款中档轿车，配置是中档车的标准。自己不是凯美瑞的适用消费者，只关心奥迪、宝马、奔驰等品牌

　　◆商务车。做家庭用车不太合适，因为排量大

　　◆广本、领驭、君威、君越都是凯美瑞的对手，它比奥迪要差一些

　　◆定在这个价位，有定价的道理，会对锐志形成一定的冲击。但产品线长，空间较小

　　◆在质量方面，与原装的进口车相比，肯定会差一些

　　◆竞争对手很多，像雅阁、帕萨特、君威等。雅阁、帕萨特的配置好一些

　　◆价格比较适中，无太大的竞争优势

　　◆在美国的时候开过佳美。凯美瑞做为家庭用车比较理想，安全、舒适、空间较好

　　◆竞争的最大对手是广本雅阁。还有别克车系、帕萨特车系等。其他车型都可以忽略

　　◆价格在同档次的车型里是比较高的

　　◆刚上市的，但是没有引起自己和朋友的关注，对花冠(报价 参数 图片 论坛)的了解多一些

　　◆一款中档的商用车

　　◆它还是比较有口碑的

　　◆上市价格有震撼力，原佳美品牌的美誉度相当不错

　　◆广义上讲以上都可以成为凯美瑞的竞争对手，直接竞争对手可能是雅阁、蒙迪欧和君越

　　◆价格偏高，价格应在13-18万元

　　◆丰田品牌，世界销量第一，配置是中级车中的标竿

　　◆要换车的话依然选品牌，在名牌车中选一款便宜的。不是名牌的高配置再便宜也不选

　　◆国产装配水平仍然无法达到原厂水平，这点国人已经接受。但提高价格恐怕不是明智之举

　　◆高于佳美。采用AZ系列2.0L和2.4L直列四缸DOHCVVT-i发动机

　　◆凯美瑞是一款中档轿车，配置是中档车的标准。自己不是凯美瑞的适用消费者，只关心奥迪、宝马、奔驰等品牌

　　◆商务车。做家庭用车不太合适，因为排量大

　　◆广本、领驭、君威、君越都是凯美瑞的对手，它比奥迪要差一些

　　◆定在这个价位，有定价的道理，会对锐志形成一定的冲击。但产品线长，空间较小

　　◆在质量方面，与原装的进口车相比，肯定会差一些

　　◆竞争对手很多，像雅阁、帕萨特、君威等。雅阁、帕萨特的配置好一些

　　◆价格比较适中，无太大的竞争优势

　　◆在美国的时候开过佳美。凯美瑞做为家庭用车比较理想，安全、舒适、空间较好

　　◆竞争的最大对手是广本雅阁。还有别克车系、帕萨特车系等。其他车型都可以忽略

　　◆价格在同档次的车型里是比较高的

　　◆刚上市的，但是没有引起自己和朋友的关注，对花冠的了解多一些

　　◆一款中档的商用车

　　◆它还是比较有口碑的

　　普通白领多数认为凯美瑞定价过高

　　◆质量还好，应该不是它价格定得高的重要原因

　　◆油钱太贵了……

　　◆应该定价20万

　　◆不担心质量，只要不散架就行

　　◆佳美是以整体无可挑剔出众，不是以一两项先进配置吸引人

　　◆新出的款式吧，不是很清楚

　　◆质量应没问题，毕竟是“名牌大户”。价格肯定会稍高一点

　　◆我不担心丰田车的质量，价格高是品牌因素

　　◆市面上的车应该在20万左右，有点贵了

　　◆全是竞争对手

　　◆担心，好像是日系车

　　◆价格知道。这个售价偏高。21万较合适

　　◆不知道呢！但我认为既然有这个定价，那么必有它的道理

　　◆在中档车市场，价格会对整个市场造成一定冲击，期待新一轮的价格竞争出现

　　◆个人觉得他的竞争对手有马6、雅阁、凯旋，相对来说还是更喜欢马6的配置

　　◆要是能在一年后到13-15万，就太好了

　　◆价格在17—22万之间，还可以接受

　　◆公布的价位基本适应目前国内市场行情。按中国人工资水平降3万元后可称做物有所值

　　◆我们公司倒是有辆进口的丰田佳美，个人感觉坐着挺舒服，比上面列的那几个竞争对手的品牌好

　　◆我以为外观和品牌也是定价高的原因

　　◆物有所值，一两年后降两万就更好了

　　◆前脸的感觉有点硬。作为一款中档轿车，性能好很重要，但是外观也是很重要的

　　◆佳美的外型比较讨女孩子的欢心吧，应该适合刚上班不久的白领来开

　　◆科技含量很高

　　小型企业主颇有兴趣购买

　　◆好车

　　◆没有竞争对手,是丰田的旗舰，是经济车的豪华级

　　◆这款车的定价比市场预期要高，但个人觉得不高。佳美在国内的知名度是很高的，因此定价还是比较恰当的，这也显示了一种品牌自信

　　◆听说过这款车，造型看过，很时尚，自己很喜欢

　　◆本田、丰田等日系车的品牌还都可以，适用性较好

　　◆价格涵盖较广。在同档次的车型中，价格较低，性价比适中，对于想买的人来说，是比较便宜的

　　◆定价比想象的要低，但差不了太多。日系车的特点就是同一品牌但车型的战线拉得很长

　　◆凯美瑞是一款比较著名的，典型的日本车，在国际上也是比较畅销的，应该说是一款好车

　　◆丰田车的品质很好，而且在国际上的知名度很高

　　其他人群的态度各不相同

　　◆相当先进，防护方面和舒适方面都可圈可点。动力方面也说得过去。“相貌”也大方但不失活泼

　　◆大体上说，以上品牌均是对手，但与凯旋、君越的竞争可能更白热化。我认为凯旋的配制更高些

　　◆对凯美瑞不大清楚，好像是广本的

　　◆没有听说过这款车。听别人说日系车是“铁皮饼干桶”

　　◆中国人对降价不敏感，每个厂家出厂价高，半年后会降价，或明降或暗降

　　◆单从外观上看，中国化的日系汽车很符合国人的口味，个人感觉凯美瑞的外观有点类似新雅阁

　　◆担心，不知道广丰有没有偷工减料

本文原地址：http://auto.sina.com.cn/news/2006-07-03/1821197534.shtml