卡罗拉(报价 参数 图片 论坛)中国之忧
与对全球市场的期待一样,丰田汽车希望卡罗拉也能在中国取得预想中的成绩。但复杂的中国市场并没有按照丰田汽车的计划发展,相反卡罗拉系列车型在中国市场表现的异常波折。
2004年2月,丰田汽车在中国的生产工厂一汽丰田推出了第九代Corolla,中文名被称做花冠(报价 参数 图片 论坛)。这是一汽与丰田汽车经过数重难题达成合作后,在中国推出的最重要的车型之一。其名字沿用了丰田汽车在日本的称谓。据丰田英二回忆,为能延续皇冠(报价 参数 图片 论坛)系列产品的好彩头,在为Corolla定名时他认为有必要使其中一个字为“冠”,在经过一番讨论后,拉丁语的一种植物有“花之冠”之意,随用花冠来命名。一汽丰田的高管认为,在2004年其销量目标在5万辆,然后它会朝着20万辆、40万辆的销量而去,从未成为中国市场上最畅销的中级车。花冠之重由此可窥。而斯时,中国市场上单车销量自大的桑塔纳(报价 参数 图片 论坛)系列产品的销量在15万辆左右。
而实际情况则是,丰田汽车必须用这款车改变在中国的不利局面。虽然丰田汽车在中国已经经历了数年的“本土化”,但它并没有取得如其在全球范围内一样的份额。之前,丰田曾将其NBC平台上的VITZ等产品导入中国,在与合作伙伴合作的过程中,这些产品的定价及其不稳定,难以形成有效的市场影响力,这个平台的产品在中国已经失去了竞争力。
NBC之上的Corolla平台成为重要的选择。在中国推出的花冠系列产品将价格定在17.5～20.38万元(报价 参数 图片 论坛)。这一价格远远超出了市场之前的预测。在上市之时,对花冠价格的评论之声纷至沓来,甚至有观点认为,花冠会马上降价。与伊兰特(报价 参数 图片 论坛)、凯越(报价 参数 图片 论坛)等中级车细分市场的领导车型相比,花冠的价格没有丝毫的竞争力。而丰田汽车与一汽丰田则认为,花冠有其独特的竞争力。与花冠相比,NBC平台上的VITZ在中国市场的最高定价也达到了19万元。在花冠上市不久,丰田当时的社长张富士夫在接受媒体采访时说,随着花冠等新车型在中国的推出,到2010年时,丰田汽车在中国市场可以达到100万辆的销量。
中国汽车市场对价格异常敏感,卡罗拉在上市之后面临更大的压力。在上市8月之后,其价格下调幅度超过了2万元。这使得消费市场开始对花冠产生了观望之态。等到一汽丰田决定推出第十代Corolla时,给了花冠深刻的记忆。
2007年5月,花冠的升级产品卡罗拉在中国推出,其在售价上覆盖了13.28万元至16.68万元的价格区间。与此同时,花冠的起价被调整至11.48万元。这距离花冠在中国上市仅有3年的时间,这种价格的变化远远超过其同级产品的下调幅度。丰田汽车以销售著称业界,但中国市场并没有给其足够的时间表演。
在卡罗拉上市后,一汽丰田并没有停产花冠,而是用两者的组合形成了其在中级车市场的组合。这与北京现代伊兰特等有异曲同工之妙。在销售市场上,卡罗拉与花冠的组合间或有2万辆以上的单月表现,但它却无法保持如凯越与伊兰特等的竞争力。
当丰田汽车在全球范围内进行大规模召回时,一汽丰田生产的RAV4系列车型被卷入其中,涉及召回的数量在7.55万辆。这预示着召回的冲击波已经抵达中国。据中国汽车工业协会2010年发布的数据,1月份一汽丰田汽车在销售排行榜位居第十名,销量为4.47万辆。而在单车的销量排行榜上,没有出现卡罗拉的名字。
按照一汽丰田的销售计划,2010年其销量将在50万辆,而卡罗拉与花冠组合将成为其中最为主要的车型。只是,在巨大的召回浪潮中,卡罗拉是否仍具有足够的竞争力?
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